像之中》记录下来的巴以冲突笼覃1、'的日常女性生 活。其次，它还提供了对话与沟通的渠道，从而拓展 了纪实影像对于个体精神和人类情感的呈现深度，甚 至出现了像《生命之歌》《水孩子》这样带有心理疗 伤效果的影片。最后，《浮生一日》和《人类》等影 片借助众多的个体表达营造出多元共存的景观，让这 类影片本身成为当前互联网文化和全球状况的贴切表 征。虽然上述有些作品并不同时满足本文所述的三个 特点，但作为一个整体，代表了这一新兴纪录电影类 型的互联网美学特征。

虽然我们能够从自述体、原住民电影等较早的 文艺创作实践中追溯到若干踪迹，但内容众筹式纪录 电影的上述特征主要来自于互联网技术和文化的直 接影响，也体现了互联网美学中参与、对话、多元的 正面精神。近年来，这一类型纪录电影的创作呈现出 蓬勃发展的状态，越来越多的电影创作者都将基于互 联网的内容众筹视为一个重要的创作方式。奥斯卡

获奖导演托马斯•列农（Thomas Lennon） 2014年未 在互联网上启动了纪录片项目《SACRD》的素材征 集，希望展现全球范围内一年当屮精神和宗教生活， 具体的素材需求包括了婴儿受洗、儿童时代、婚礼等， 征集公吿中还具体地提出了素材的技术要求，并标 明“将会付给我们认为合格的素材60美元毎秒的购 买授权的费用”。2015年，由泰国来华留学生陈清銮 拍摄的紀录片《清莲池》引发了同性恋群体的广泛关 注。这部影片同样采取了内容众筹的方式，2014年6 月和12月两次通过个人的新浪微博发布征集，共收 到近700多位同性恋情侣的来信，初步筛选出40对， 再精选出10对，6对优先，4对替补，最终完成了影 片的制作。内容众筹和互联网美学正在成为纪实电影 工作者的常规武器，来完成对时代精神的捕捉和凝 练。

（梁君健，淸华大学新闻与传播学院讲师，宙建军， 清华大学新闻与传播学院教授，数五字多换替

互联网语境下中国纪录电影营销发行的

境与机遇

The Difficulties and Opportunities of Chinese Documentary Marketing and Distribution in the Internet Era

豳杨慧/Text/YangHui

提要：在中国电影市场进一步发展之际，中国纪录电影却仍然在影院中处于边缘而冷清的地位。从产 业链来看，中国纪录电影的制作端并不缺乏优质资源，然而营销发行等环节从意识到渠道的缺位，常 年制约着纪录电影的院线推广。本文以近年来多部中国纪录电影的营销发行现状作为分析对象，呈现 并探讨中国当代纪录电影宣发所面对的困顿局面以及在互联网语境下所具有的破局机遇。

关键词：纪录电影电影营销电影发行

一、背景：纪录片复苏浪潮中的院线冷遇

纪录片是电影最早出现的形态，但无论中外，在 电影工业化浪潮中，影院的主流影像类型最后都由纪 录片让位千虚构片，前者退居相对边缘的位置。有学 者这样说道，纪录片“本是长子，后来就沦落为故事 片的穷兄弟”。（"近几年的中国纪录片从业界到学界 出现了各种复苏叫好之声，但大体都是给予电视纪录 片的赞誉。各类年度纪录片总结报吿中，备受关注的 都是电视台格局下的纪录片生产、播出与影响，往往 只在较为冷淸的段落才为影院中的纪录片记上一笔： “电影院依然向纪录片讲述了 ‘残酷物语’”，“中国纪 录电影进人院线仍然任重道远”。＜2）从圾近三年的票 房数据来看，2013年，纪录电影在院线放映3部，共 计票房2506万元＜3＞ , 2014年，除去综艺节目大电影 《爸爸去哪儿》等，严格意义上的原创类纪录电影共

有7部进人院线，总票房数五字多换替万元⑷，而2015年， 原创类纪录电影共有8部在影院上映，票房总计3150 万元。＜5＞紀录电影在中国电影票房中的比重显得如此 微不足道。

然而，从文化产业链来看，纪录片的制作端并不 缺乏蓬勃的生产力和优秀的作品，但“大部分纪录片 从涎生的那一刻起，就直接进人了学术、交易和评奖

111宙让军.片«.张M进.M苏人谈《«14拉雅犬梯》. 代Hi影》 2015年笫6期,猫32页,

（2.1张同道,刘兰«2014年中国纪录片作品研究报许》, «芍代电影》 2015 牟第 5 期，SP； 103. 107 贞。

□I数椐凇源：何®六《屮1菊纪或片发峡的机®期》, «屮18广播也视申m 2014 年笫 2 期,S'； 33 !il.

⑷间⑵，第

151数据来源:何苏六,刘刻«新常态：2015尔中国纪衆片的发（型 «中国广播电视学刊》2016年35 3朋，3? 31 ifi.

这三个相对封闭的流通环节中”，＜6＞无缘影院放映。 纪录片的院线冷遇有主观与客观h的双重因素。从自 身來看，纪录电影通常弱叙事、弱娱乐，与大多数观 众的观影审美经验和文化产业主流的消遣娱乐性有所 出人，从外部来看，我国电影推行城市影院"院线制” 改革不过十余年，在商业类型电影放映的模式上各家 院线与影院才刚窥得门道尝到甜头，而对较为小众或 者窄众电影的发行与放映则还来不及过多考虑，经验 不足，激励未够，相关机制有待摸索、尚未建立。

然而，即便是在这样艰难的环境中，中国纪录电 影仍然在探索着影院突围之路。一个客观契机，是互 联网对文化消费的进一步深入影响。对电影行业而言， 新媒体所具有的互动、双向、即时等特征，使其传统 的线性传播、单向传播等方式遭遇冲击与解构。在点 对点传播、多元互动传播等新方式的出现下，在社交 网络、即时通信等新平台的涌现中，受众无疑被赋权 了更多的发声渠道.更实时的反馈机制。而电影观众 拥有了更多的主动权，则为电影的多元化发展燃起了 曙光。依托传统大制作公司、大发行公司的类型电影 仍然占据若电影市场的主要份额和主导地位。然而， 更多的分众、窄众电影，如纪录电影、艺术电影等， 也可以辿过众筹、点映、包场以及伴随而来的口碑效 应，在商、Ik类型电影的洪流中，站稳自己的脚跟，面 向自己的受众，贏得生存与发展的•席之地。

在这些发展与变化屮，新技术.文化、产业环境 下的电影营销与发行的变革可谓功不可没。传统意义 上的发行方主要承扭着电影产业链中承上启下的-:种 功能：“第一是与制片方和放映方的洽谈与结算，第 二是负贵节13拷W的调度与发放，第三是承担影片的 宣传推广工作（7＞然而在数字技术发展之后，拷贝 的调度与发放的难度和成本大大降低，对宣发的职责 更多的是要求与上下游的商谈以及对影片的推广。而 新出现的“亙联网+”的方式，意味着“从渠道端口 介人，依靠强大的线上资源和线下资本获取控制权， 进而将行业渠道改造，或与自身互联网优势匹配，或 与自身互联敏敏词换替色互补，最终借助千改造后的具有互 联网基因的渠道”„ w在这样的条件下，无论是传统 的类型电影还是多元的窄众电影，都拥有了新的宣发 途径，获得了新的发展契机《

本文将重点关注近年来多部中国纪录电影的发行 与营销行为，其中颇多坎坷艰辛，却都为我国纪录电 影的院线之路求索着方向，也为我们思考中国纪录电 影的困境与破局提供了可贵的参考。

二、现状：当前中国纪录电影的营销与发行

1 +宣传定位与分众传播：主流话语与商业模式 的不同路径

从成熟的电影产业链衡摄，中国纪录电影的宣传 环节历来都是弱项。这一方面源自过去体制的惯性， 导致纪录电影的市场化程度不及同期的故事电影，“市

场观念缺失”"缺少大众传播意识”，（9）另一方而也 和不同类型纪录片自身不同的宣传定位和创作诉求相 关。

“纪录片是国家宣传体系的重要组成部分”，（w 目前，由政府和社会机构牵头生产的纪录电影不在少 数，如由中国电影资料馆和中国电影艺术研究中心出 品的《燃烧的影像》，由新疆敏敏词换替尔自治区党委宣传 部和天山电影制片厂筹柏的《这里是新疆》，以及由 敏敏词换替辽宁省委宣传部策划.北方联合影视集团有限公 司和中国电影股份有限公司出品的《铁血残阳》等， 这些电影的质量并非不佳，但其生产过程并不是完全 的市场化、商业化运作，往往也没有强烈的商业回报 诉求，在宣传上更注重于文化效益，而非产业价值。 其具体的宣传呈现形式也往往是新闻式的，尤其是在 纪录电影首映时进行某种吿知型的信息发布，而没有 从受众意识方面去进行设计与推广，比起对大众文化 的融人，更加强调对主流话语的构建。

而当前另一类的，就是从商业诉求出发的纪录电 影。这部分市场化运作的纪录片多意识到了宣传的重 要性，但由于定位的不够淸晰，也使得一些纪录电影 的宣传效果不佳芮至适得其反。众所周知，电影是一 类特殊的商品，观众在观看之前具有较强的不确定性， 却必须先行消费，“购买者无法通过直接观察来判断 质量，而必须借助干其他线索，比如有关联的人、项 冃所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价 等”。（11）而不少纪录电影的宣传却并没有提供给观 众清晰的线索进行判断，反而使观众对影片产生丫不 怡当的颀估，从而未达到良好的推广效果。2014年 的纪录电影《我就是我》，是一部关干湖南卫视快男 选秀的纪录电影，在宣传定位中就出现了某种尴尬的 含混。影片确立了以"快男粉丝电影”为口径宣传， 然而影片本身却是一部学院派风格的真实电影，并没 有真正的粉丝电影的髙娱乐性。于是，-方面是真正 的纪录片观众在这样的宣传定位中对影片有所偏见放 弃观影，另一方面，则是真正的快男粉丝又很难被这 样的纪录片点燃口碑乃至发酵传播。另一部定位有所 偏颇的纪录片则是2016年初上映的《舌尖上的新年》， 这部由《舌尖上的中国》团队完成的纪录电影，却由 于名称、团队的类似，在宣传中被冠上了 “舌尖上的 中国大电影”的定位。而以我国观众的影院观影规律， “大电影”这一概念较多地因为综艺节目电影版而形

161 W天,r•儿if «纪隶片影院3众《证研究《中国屯视：纪录》2010 印•第7期,第22页，

17）刻扬«_E联网化电肜发行的现状与发展分析》.«当代电肜》2015年 箔 1 期，SS 85 !».

181司若、£的克«“互眹网-I-”时代也影的新媒体发行》, «3代屯影》 2015尔第9期，第143 144页，

191稅存叫《，前我HUdSt片巾'场的闲垵及对®研究》.《也视＜究》2012 年® I期，® 49豇，

⑽同（51.

（11）1:美I凯文•莱思■凯勒«战略品牌管（第3版），卢#宏，吳水龙译, 中国人民大学出堪社2009年版.3S 22 jft-.

Oso |当代电影？；胃¥

成了刻板印象，故而不少观众先入为主地认为该影片 也是类似从电视到电影的跨屏商业行为。1同样是大 电影之名，虽然综艺节II大电影口碑欠佳，但有明星 与IP效应加持，仍可不叫好而叫座。但纪录片并不 充分具备综艺节目的商业元素，这样的宣传定位结果 使得一部优秀的纪录片在误解中被t午多观众放弃。

纪录电影的性质决定了它很难成为商业电影院的 主流影像，准确的窄众界定，虽看似放弃了更为广泛 的传播，但却有利于在一定范围内迅速集聚有效人群 并推广。互联网时代赋予了这种窄众传播更大的可行 性，这也是目前纪录电影宣传定位中的一个趋势。如 2015年票房超过千万的纪录电影《旋风九日》将宣 传起点放在了政商界，而同年的另一部纪录电影《我 的诗篇》，则更多定位干文学诗歌的相关人群，2014 年的纪录电影《飞鱼秀》更是紧扣其拍摄对象本身， 针对这档广播节目的受众群体展开宣传。

2.资本助推与口碑营销：意见领袖和专业团队 的力量

纪录电影相对的弱商业忡，使其投资回报率难尽 人意，向来并不为资本市场所青睐。而融资渠道单一 且艰难的状态，则导致纪录电影往往缺乏充分开展宣 传的经费，则更难取得好的票房表现，于是陷入恶性 循环。而互联网时代一定程度地为纪录片发掘了多元 •4行的资本募集的途径。以众筹为主的多种资金募集 形戎，目前被多部纪录电影运用到拍摄、宣发乃至上 映的产业链环节中，例如《我就是我》《喜马拉雅天梯》 《我的诗篇》的拍摄成宣发都，通过r众筹募集资金。

不过，即便是有新的资本注入与助推，一般而言 “纪录片的广告宣传很难达到商业大片的高度，而采 取口碑式营销策略则可以扬长避短”。（|2＞尤其是在互 联网创造的参与式影视消费的环境中，口碑营销的策 略常是以小博大的良策。

口碑营销目前被广泛运用在影视行业的推广之 中。一般来说，纪录电影较之故事电影缺乏炒作点和 新闻点，很难从媒体宣发中占得先机。目前纪录电影 的u碑营销较为倚仗意见领袖的引导，尤其是在网络 社交媒体平台上。近两年两部票房过千万的纪录电影 《旋风九日》和《喜马拉雅天梯》中，都可看到意见 领袖的发力。《旋风九日》在上映前夕，推出了“那 九天改变了这些人”的海报和宣传特辑，邀请到了俞 敏洪、姚劲波、雷军、柳传志、潘石屹等众多商业名 流为其宣传发声助阵；而《喜马拉雅天梯》的宣发， 前后有王石、陈坤、舒淇、谭盾等二十多位各界名人 鼎力推荐，同时也有影评界专业人士对《喜马拉雅天 梯》的议论和争鸣，如知名影评人木卫二、奇爱博士、 桃姐等人的热i平，在电影观众群体屮较为集屮地造起 了声势。

在各色舆论领袖的预热下，在电影上映后，观 看电影的观众主动地开始为电影进行n碑传播，这就 进入了u碑营销的发酵阶段。宣传方茌这一阶段需要

做的是在观众的传播中提供更多的素材和独家材料， 让受众的宣传不是无米之炊，以“无为之为”的方式 把更多的口碑传播交给观众、交给舆论传播的自然规 则。

需要强调的是，无论是对新媒体的资金募集抑或 是u碑推广的运作，都呼唤荇更为专业化的策划力和 执行力。专业的宣发团队在这一过程中发挥若i要作 用，并且实践证明，行之有效的纪录电影的宣传手段. 途径、标准，已经开始跟商业故事电影接近。以《喜 马拉雅天梯》的宣发团队为例，北京天空之城文化创 意有限公司，亦是《西游记之大圣归来》的宣发方。 该团队具有扎实的互联网和前互联网经验，他们在宣 发中并没有画地为牢，没有格外地因为“纪录电影” 或是“动画电影”这样的标签就先人为主地固化思路， 而是以圾标准的商业规格、顶尖的商业a队、顶级的 商业物料來对《喜马拉雅天梯》进行了宣发方案的设 计。

3.院线发行：包场、点映、路演的合力突围

纪录电影常遭遇的另一大发行困局，就是影院排 片。电影院以盈利为口的，青睐商业故事电影，而对 纪录电影给予的排片场次通常少得可怜。有纪录片导 演曾发出哀叹：“如果观众不接受，那我们毫无怨言， 但观众没有机会见到，这是影片的一个悲哀。”（|3＞在 最近三年的院线屮，排片少、场次差几乎是每-部纪 录电影共同面对的开局。《舌尖上的新年》首日排片 量仅为266%,次日排片量则下滑到了 2聰"4M喜 马拉雅天梯》仅拿到不足1%的排片，且多是早晨或 深夜的“垃圾时段”，《旋风九口》已经算是纪录电影 中难得的“高”排片，也仅仅达到了 4%,而更有《乡 村里的中国》在上海几乎遭到所有影院的婉fr:,难进 院线。

从多部纪录电影的经验來看，•种较为行之有效 的方式是通过新媒体平台进行众筹包场。这其屮众筹 力度最大的是《我的诗篇》，从2015年9月在上海博 纳银兴影城的第一场众筹放映开始，截止到2016年 8月的数据显示，《我的诗篇》已在全国范围内完成 超过500场的众筹放映。而另一个众筹包场的案例则 是《喜马拉雅天梯》，据发行方不完全统计，该片的 包场覆盖了全国超过30座城市，总场次达到了 100 场以上。这些包场行为迅速为纪录电影主动争取到了 更多的放映机会，同时，这一行为也让更多的影院方 对影片的态度变得乐观，使得影院方更为积极地安排 放映场次。

此外，点映和路演这两种商业电影常用的方式

1121何鉍.王铘垵中纪说片的闲堍U出路》. «新叫爱好 2011年_6月（下半月）,第121页.

（131 同（121,第 120 页。

（141数据來源：饶文渊《GG‘尖I•-的新乍〉丄映叫人汊房汉159 7/ 元别劝不劝就喊纪珙片也肜的存天來f》.搜孤新http.//mtsohu. com/数五字多换替/n数五字多换替shtml。

也被运用到了纪录电影的放映突围和口碑铯定中。 《千锤百炼》在14个城市做了超过20场点映，确立 了最初的影响力和口碑，然后再以全线公映和长线放 映相结合，谋求纪录片能够更长时间地生存。而《喜 马拉雅天梯》则把首映的第一站选在了敏敏词换替的羊八 井和敏敏词换替，号称是“海拔最高的首映礼”，随后，广 州、深圳、上海、杭州、北京、西安、南京，成都、 重庆也陆续举行了首映，主创人员与观众的互动更好 地树立了影片的口碑。《旋风九日》则更为创新,大胆， 首先在深圳证券交易所进行了电影发布会，然后以路 演的形式面向成百上千名企业家与投资人进行了首 映。

三.总结与待续：纪录电影推广的新机遇

纪录电影的美学风格也许注定了它很难彻底地拥 抱大众文化，成为流行和票房的宠儿。但是无论国内 外的纪录片人，都未曾放弃继续在这条并不平坩的道 路上跋涉求索。

|卜国纪录电影的营销发行目前面对最艰难的两大 命题，是宣传与排片的问题。所幸，在“互联网+” 的平台语境下，这两大关键问题扱仍不乐观，何并非 完全无解。对市场化的纪录片而言，如何利用新媒体 的平台准确地定位观众、打破观众对纪录片的成见， 并K在观众中实现良好的U碑传递，将成为越来越专 收化的一项工作。而对干更尖锐的排片W题，一方面 是需要在院线进•步的发诚壮大中，寻求艺术影院建

设的可能，另一方而，则是利用互联网平台逐渐培养 的参与式受众消费，引导观众的主动作为，打破、反 馈乃至影响影院的排片行为。

近些年纪录电影在宣发中的尝试和努力，让人看 到了纪录电影乃至更多元种类的窄众电影的希望。这 些宣发推广行为带有实验性，一方面积累了中国纪录 电影的院线营销经验，一方面也培养了很多中国电影 观众的观影习惯，让其在日后的影院选择中能够给与 纪录片机会。就如同《喜马拉雅天梯》影片导演萧寒 在重庆首映见面会上说的那样，“纪录片走进影院的 确是很难，希望我们做的这点小小的努力，能增加电 影市场的包容性”。（|5）

截止到2016年9月7日，由SMG尚世影业、 迪士尼影业、北京环球艺动影业联合出品的动物纪录 片《我们诞生在中国》的票房已经超过6200万元人 民币。这部由国专业团队营销发行的纪录电影，话 题、口碑和上映还在继续，但已无疑创下了新的纪录， 积累丫新的发行经验。经过一部部纪录片的前赴后继， 纪录电影的院线之路虽道阻且长，但始终步履不停， 向前迈进。

（杨慧，酋都师范大学文学院文化产业系讲师， 数五字多换替）

U5I华龙网«＜苗马拉ffi-x梯〉Si现攀使珠峥全过® w••演=希垫诂动纪 诚厂I- iti•场》，http-//cqjcqncwsnet/html/2015 10/17/content 数五字多换替. htm„

VR与影像记录的融合研究

On the Integration of VR and Image Recording S3 郝魏东 /Text/Hao Weidong

提要：随着数字化媒体的飞速发展，vr技术融入多种领域似乎已经成为一种必然。它在表述真实性方 面的优势尤为见长，将其应用在纪录片领域就会产生出全新的vr叙事方式和视听语言。在叙事方面， 传统叙事的真实性在vr影像记录领域还是被尊重的甚至是被强化的，原来由线性二维语言主导的叙事 模式转变成了具有三维虚拟空间的叙事形式。在vr纪录片中，观看者的视角等同于参与者，从“第三方” 视角转变为“第一人称”视角。在真实性再现方面，VR技术将传统纪录片的画幅广度和深度进行了延 伸，画面中的世界变为360度无死角的空间。而交互技术的加入，则给纪录片带来了新的信息传递方式， 由被动接受变为主动探索。VR纪录片的故事结局也将不再是以往单一的、导演安排的故事结果，而是 有多种可能，并由观看者自己参与决定。VR技术的产生和应用无疑推动了纪录片的创作，但我们也应 客观全面地看待新技术的意义与价值，正确理解作品创怍中内容与表现形式的辩证关系。

关键词：VR■技术影像记录真实性影视创作

如今，“新媒体” 一词在传媒领域已经不再新 鲜，“新”的概念在被不断刷新，随着互联网的融 合，似乎已经没有什么不可能的市惜》那么传统媒 体的转型之路乂在哪里？作为影像记录的主要载

体——纪录片的下一个春天又在哪里？在刚刚过 去的2015年，美联社、《敏敏词换替》、BBC等行业

*本文受2014年山西酋商等孕校哲学社会科孕研究项目（项目编号: 数五字多换替!的资助。

082 I当代电影:胃